杭州“小而美”房企白皮书发布

   杭州是中国最早举行土地招拍挂的城市，也是中国最开放的房地产市场，在中国房地产市场的发展中，杭州有着举足轻重的地位。

   这些年，全国性的房企加速进入杭州。随着越来越多外来开发商的进入，杭州楼市已逐步变成一个外来开发商主导的市场。这些外来品牌房企，挟品牌与资本的利器，攻城略地，在杭州楼市开疆拓土，形成很大的声势，他们中的代表者有万科、中海、保利、龙湖、世茂、融创、九龙仓、绿地等，它们被称之为"外来大鳄”。相比较之下，一向以品质著称的杭州本土房企，生存空间逐渐被压缩，诸如南都（南都德迦公寓）、华立（星洲花园）、通策（钱江时代，王澍作品）等在杭州楼市曾风靡一时的房企，纷纷退出了历史的舞台。

   从宏观上，我们学习外来大鳄带来的良好市场嗅觉，从更加全局的思想布局企业的发展。

   从微观上，我们发现他们的不足，通过互补的形式，捡漏补缺，找到自己的位置。

   1、外来大鳄来势汹汹占据杭州1/4市场份额

   2005年对杭州楼市来说，肯定是意义非凡的一年。那一年，嘉里建设带着境外地产的光环进入杭州市场（虽然当时所拿的嘉里中心地块至今未完工），随后凯德、万科、保利、新鸿基、中海、世茂、复地、金隅、融创、九龙仓、龙湖等耳熟能详的中国一线品牌房产大鳄纷纷入驻杭州，拉开了杭州楼市全国化的序幕。

   据统计，2014年全国20强房企中，目前仅四家房企暂未进入杭州市场，其中也不乏如中信地产等做了多次尝试的房企。75%的到场率，外来大鳄的纷沓而至，使得杭州市场变得异常热闹。

   每个企业表现各异，外来房企的整体表现也呈明显的阶段性：2006-2010年，高速增长期，2010-2014年，稳定期。经历快速增长期后，明显外来房企在杭州市场的发展已经遇到了瓶颈，一轮洗牌后，市场份额的瓜分基本定型。从全国前20强房企在杭州市场的表现看，发展至2010年之后，市场份额就已经非常稳定，占杭州市场比例维持在22%左右。

   外来大鳄各具优势的开发手段，让他们在杭州市场赚得盆满钵满。不可否认，他们的方式获得很大一部分消费者的喜欢，但对于追求品质的改善、高端改善人群，他们希望有更加专业、更加执着、更加有精工精神的企业，打造他们所属的产品。

   2、品牌本地房企成交稳定精工品质住宅俘获消费者芳心

   外来大鳄所有的各项技能可能是杭州本土开发商并不擅长的，对于在绿城带领下执着于质量的本土房企，在这一轮抢占中，受了不小惊吓。也有不少如南都、通策等在杭州楼市舞台上风靡一时的房企，现在已经基本销声匿迹，退出了历史的舞台。只有他们那些作品，偶尔能唤起老一辈人的思念。

   笔者选取杭州本土37家房产企业，统计历年销售面积汇总，发现该37家企业占杭州住宅的份额仍然稳定，比例维持在40%上下。外来大鳄的成交上升，品牌本地房企成交稳定，间接反映的是外来大鳄吞噬的是本地一些中小型、品牌优势不强的企业的市场份额。而近期外来大鳄的成交趋于稳定，则是由于能被攻占的空间非常小了。

   这几家房企成交稳定、增幅不大和企业自身的发展理念有关，这些企业同期在售的项目不多，基本以1-3个项目在售为主。虽然可售楼盘不多，但成交的稳定也预示着本地的房企在消费者心中仍有一席之地，拥有稳定的追随者。

   本土房企开发的物业，给杭州城市平添不少亮点：南都童话般的德迦公寓，通策地标性的钱江时代，绿城的玫瑰园、桂花城系列，坤和的杭州地标坤和中心，郡原的杭州写字楼标杆公元大厦，欣盛的定制豪宅东方润园，无一不是杭州楼市响当当的角色。

   在名声之外，杭派的精工精神打造的品质住宅，俘获了不少消费者的心。不少消费者纷纷表示，在经历了某些不愉快的消费经历后，将不再上营销的当，认真追求品质住宅。

   3、杭州楼市未来发展分化

   ZARA、LV这类国际服装联号虽然风靡世界，而伦敦萨维尔街上的西服定制家族企业仍可葆有一片精彩的天地。ZARA、LV频爆质量门事件，客户纷纷爆其为"一次性”消费品，质量令人失望，而伦敦萨维尔街上的西服定制家族秉承精工精神，注重品质，获得稳定的消费者。厚道资产相信杭州的房产市场，也必然存在着精品住宅的需求，而精品的住宅无法通过工厂化的产品线规模生产，必需通过"小而美”的企业向市场推送。

   未来，杭州房产企业的发展方向主要有：

   1、成为"大鳄”，或投靠"大鳄”

   外来大型房企的优势明显，他们工厂化的生产，大大节约了前期规划、设计、准备的时间，使项目开发进度大大加快。或许你以前还觉得拿到一块地至开工，起码要半年到一年的时间，而现在，有的企业3个月就能开工。其中的差距并不是小型房企想学习想努力就能追赶的，只能望其项背。

   他们游走于各个政府部门之间，通过和政府的合作，以造城模式拿到廉价的土地，参与城市建设。这一块也不是小型房企能够触及的领域。

   他们先进的服务理念、创新精神、强大的营销洗脑技术，也是其他企业需要学习的。而后面需求强大的研究团队、营销团队、管理团队，普通小型企业只能默默跟在其后，无法超越。

   在普通住宅领域，想要在规模上超越大鳄，十分困难。甚至在大鳄的各种挤压下，失去生存空间，也并非难事。而投靠大鳄，成为大鳄的一部分，未尝不是一个明智之选。

   2、行业转型，进入金融领域

   房地产发展的黄金时期已过，要求越来越专业，收益越来越低，是不是到了退出的时候了？

   一些中小型房地产企业，在市场如火如荼的时候，没能打下一片江山，在市场形势日渐严峻的时候，如何确保自己还能快速发展？

   另外，市场上很多的房地产开发企业并非科班出身，他们有的造电瓶车、有的卖食品、有的卖衬衫、有的做电子产品、还有的是生产豆浆机的。此前被房产的高额利润诱惑，投入其中，而现在时过境迁，如果不是拥有绝对领先的行业技术、不是拥有一定的企业规模，大可不必留恋，转做其他。

   脱离房产开发，他们该何去何从？无论是从国外的发展经验和国内发达城市的发展经验，金融都是经济体的大哥大。杭州金融企业处于起步阶段，存在大量的机会，等待有识之士去挖掘。

   3、精工品质，成为"小而美”

   事实证明，定制服务不仅流行于服装界，同样流行于房产界。从市场数据上看出，这些"小而美”生产的精品物业在市场上占据稳定的份额。另外，随着经济的发展，生活水平的提高，对居住品质的要求也将提升。这部分客户在经历了大鳄们的质量门之后，转而投向市场口碑好、真材实料的"小而美”企业的物业，也为"小而美”企业发展提供出路。

   综上所述，杭州房企未来将形成三股力量：占据市场大份额的大型企业、占据市场稳定小份额的"小而美”、转向幕后，实行资金操作的房产金融企业。（文/丁浚哲（浙江厚道资产管理有限公司）整理）

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